скидки

Дисконтная карта – один из наиболее распространенных инструментов маркетинговой политики торговых фирм. Таким образом магазин психологически пытается привязать к себе покупателя. Расчет на то, что человек подсознательно стремится делать покупки именно там, где у него есть хотя бы минимальная скидка. 
«Дисконтная карта стала неотъемлемой частью имиджа российских торговцев, поэтому ее в свою практику вводят даже самые маленькие магазины, – отмечает Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров. – При хорошо продуманной системе скидок даже существенные льготы покупателям в итоге оборачиваются прибылью для продавцов». Правда, для этого фирма должна предложить клиенту такую систему скидок, чтобы он даже и заподозрить не мог, что на нем пытаются нажиться. 

В России дисконтная политика сильно отличается от того, что принято в европейских странах. «Там оформить дисконтную карту в крупных сетях можно совершенно бесплатно. В отделах информации на столиках лежат конверты с уже готовыми пластиковыми картами и подробным описанием всех их преимуществ. Вы заполняете анкету, авторизуете карту на кассе и можете зарабатывать себе скидки. Как правило, предлагается множество разнообразных программ, и клиент выбирает то, что именно ему больше подходит». 

В России, напротив, получила большее распространение практика продажи карт. Например, в сети «Седьмой континент» карта на 10-процентную скидку на все товары стоит 3 тыс. руб., и действует она лишь в течение года. В сети «Перекресток» годовые карты еще дороже: на 5-процентную скидку – 2200 руб., а на 7,8% – 4000 руб. Такие программы могут принести ощутимую выгоду лишь в том случае, если вы покупаете продукты исключительно в этой торговой сети и к тому же в товарных объемах. «Но российская розничная торговля только формируется, открываются новые магазины, и пока еще не сложилась четкая система пристрастий к одной сети, – комментирует Олег Войцеховский. – Мне кажется, подобная практика продажи карт не сможет гарантировать лояльность покупателя». 

Впрочем, в большинстве случаев карты стоят недорого (до 100 руб.). Дешевле всего – 25 руб. – клубная карта «Рамстор», но она дает право покупать со скидкой не все, а только некоторые товары, перечень которых компания определяет ежемесячно. 

Но какова бы ни была стоимость карты, трудно отделаться от ощущения, будто у вас требуют предоплату за некую льготу. Да еще за ваши же деньги выставляют условия, на которых только и можно эту самую льготу получить. Например, в сети «Перекресток» за 90 руб. продается карта на 2% скидки. Чтобы заработать 3%, надо в течение двух месяцев сделать десять покупок на любую сумму в любом магазине сети. При этом в зачет принимается только одна покупка, совершенная в течение календарного дня. Действуя по инструкции, владелец карты имеет шанс добраться до 12-го уровня и заработать скидку в 7,8%. «Такие карты пользуются спросом», – утверждает Евгений Шидяев, пресс-секретарь компании «Перекресток», однако он не сообщает, сколько таких карт уже продано. 

Другой пример. Карта постоянного покупателя Kalinka-Stockmann за 15 долл. дает право на час бесплатной стоянки в подземном паркинге. Но только в том случае, если вы купите в магазине товара не менее чем на 10 долл. А если я просто заехала в магазин посмотреть новую коллекцию? Льгота, прямо скажем, странная, если учесть, что подземная парковка стоит «всего» 50 руб., а в переулках за магазином можно стоять совершенно бесплатно. Владельцы карты регулярно получают по почте каталог с товарами, на которые в данном месяце действует скидка. Но нет гарантии, что в этом каталоге окажутся именно те вещи, которые вам нужны в данный момент. 

Избирательные скидки практикует и сеть аптек «36,6». Раньше карты там продавались всего по 20 руб. Теперь их выдают бесплатно за покупку свыше 1200 руб. или в обмен на 12 чеков с различными датами, пробитыми в аптеках сети. «Ассортимент товаров, на которые предоставляется скидка, меняется каждые два месяца и формируется в зависимости от сезона, – отмечает Олег Хинкис, пиар-менеджер сети «36,6». – Осенью и зимой даем скидки на витамины, питательные кремы, антистрессовые препараты, а летом – на солнцезащитные средства, желудочно-кишечные». Замечу, что скидка в «36,6» фиксированная (а не в процентах от стоимости) и может ограничиваться всего 2–5 руб. К тому же скидки на лекарства вообще редкость. Мне, например, за два года нужные лекарства со скидкой ни разу не попадались (при том, что аптеками этой сети я пользуюсь регулярно). А носовые платки и салфетки, на которые часто действуют скидки, можно купить в супермаркете еще дешевле. 

Зато на кассах «36,6» просят предъявлять карту, даже если на выбранный вами товар льготы не распространяются. «Мы формируем базу данных, чтобы информировать покупателей о новинках, еще некоторые компании по итогам года награждают тех, кто купил их товар на определенную сумму», – отмечает Олег Хинкис. Может, оно и так. Меня ни разу ни о чем не информировали и ничем не награждали. Возможно, я покупаю не те товары. В конкурирующей с «36,6» сети «Старый лекарь» карта продается за 50 руб., но хотя бы дает право на 5-процентную скидку на весь без исключения ассортимент. 

ЧТО ПОЧЕМ 

Гораздо приятнее, когда карту вам просто дарят при покупке товара. «Подарочные» карты бывают двух видов: с фиксированной скидкой и накопительные. В последнем случае размер скидки увеличивается в зависимости от общей суммы совершенных вами покупок. 

Больше всего в нашей торговле распространены карты с фиксированными скидками, их в последнее время раздают чуть ли не во всех магазинах. Размер скидки чаще всего ограничивается 5%. Первый вид карт, в частности, распространяет обувная сеть ECCO, спортивная «Спортмастер» при покупке на сумму от 3 тыс. руб., одежные «Люди в новом» и «Джинсовая симфония» при покупке на 5 тыс. рублей.

«Наценка на одежду и обувь в среднем составляет не менее 80–100%, а то и больше, поэтому скинуть какие-то 5% любая фирма может безболезненно», – говорит один из экспертов в области розничной торговли, не пожелавший назвать своего имени. Многие магазины давно уже предоставляют 3–5-процентные скидки на свои товары тем клиентам, которые имеют карты других сетей (обычно магазины заключают джентльменское соглашение о взаимном обмене дисконтами). 

Судя по всему, магазины готовы раздавать 5-процентные карты в любых количествах. 
В ECCO, например, кассир, оприходовав мою карту, тут же предложил мне еще одну: «Возьмите, может, подарите кому-нибудь». В другой раз в той же сети мне предложили 5-процентную скидку на туфли, которые я долго вертела в руках, не решаясь взять. На вопрос, могу ли я получить 10% с учетом моей 5-процентной дисконтной карты, мне ответили отрицательно. Было обидно, поскольку я в этой сети уже отоварилась на такую сумму, что вполне могла бы претендовать на куда большие льготы.

К сожалению, накопительные программы у нас распространены намного меньше. В классических накопительных программах учитываются все без исключения покупки, даже самые «дешевые». При достижении определенной суммы ваша скидка постепенно увеличивается на 1–5%, а ее максимальный размер в разных сетях варьируется от 10 до 30%. Накопительные программы практикуют крупные сети: парфюмерно-косметическая «Арбат Престиж», «Л’Этуаль», «Дуглас Риволи», ремонтно-строительная «Старик Хоттабыч», электроники «М.Видео», «Техносила». 

Накопительная программа – дело приятное для покупателя и выгодное для продавца. Первые подсознательно стремятся заработать скидки побольше, поэтому ходят в магазины регулярно. Вторые имеют возможность увеличить оборот. Однако владельцу карты не стоит рассчитывать на «легкий заработок». Мы с подругой до 30-процентной скидки в «Арбат Престиже» добирались три года, картой пользовались вдвоем и еще периодически подключали всех своих знакомых.

Кстати, в накопительных программах часто участвуют большой компанией. Хотя карта и именная, паспорт у вас никто не спросит. Сотрудники магазина на это смотрят сквозь пальцы: лишь бы рос оборот. «Доставка и гарантия будет оформлена на того, кто предъявит карту, но дальнейшие накопления пойдут на счет владельца карты, то есть личную карту вам не выдадут», – поясняет Мария Белан из «М.Видео». Кстати, спрос на технику и стройматериалы, в отличие от парфюмерии, не так постоянен. И как раз в тот момент, когда вы доберетесь до более или менее ощутимой скидки, ваши запросы уже будут удовлетворены на ближайшие пару лет.

Стоит быть готовым и к тому, что продавец в любой момент может изменить правила игры. Особенно этим отличается «Арбат Престиж». Пару лет назад фирма неожиданно объявила, что с первого числа следующего месяца в два раза увеличивается лимит, необходимый для получения скидки следующего уровня. Моя подруга узнала об этом случайно, заехав за очередной покупкой. Оставалось два дня, чтобы добрать недостающие 200 долл. и получить новую скидку по старым правилам. Пришлось срочно обзванивать знакомых. Когда скидка по нашей карте достигла высших 25%, компания вдруг установила максимальный предел в 20%. К счастью, через пару месяцев правила изменились: максимальная скидка теперь составляет 30%, но на нее может претендовать тот, кто уже накупил на 4 тыс. долларов. 

Один из вариантов накопительных систем – бонусные программы. Чем чаще человек отоваривается в магазине, тем больше он зарабатывает баллов. Когда покупки достигают определенной суммы, клиент получает подарок. Нечто подобное практикует, например, сеть ресторанов «Росинтер». Любой желающий может оформить карту почетного гостя, на которую начисляются очки (10% от суммы чека). «Очками» можно расплачиваться в любом из ресторанов сети (это и заведения фаст-фуда, и среднего уровня, и дорогие рестораны).

Карты парфюмерно-косметических салонов Yves Rocher предполагают многоуровневую бонусную систему. Чтобы пройти каждый уровень, надо по пять раз отовариться не меньше чем на 200 руб. (в специальные клеточки на карте ставятся штампы). И если вы сразу купили товара на 1000 руб., то считайте, закрыли один уровень. Но когда общая сумма покупки не кратна 200 руб., «хвостики» теряются навсегда. Как уверяют работники магазина, покупатели предпочитают что-то докупить. Ведь в конце каждого уровня победителя ждет подарок (косметические средства, шарфики, косметички). Но это не все: владельцам карты каждый месяц предоставляется 20-процентная скидка на любой товар. Бонусная система похожа на игру, и люди с удовольствием в нее вступают. 

В западной торговле бонусное стимулирование предполагает не только подарки, но и, например, скидки на авиабилеты, билеты в кино и пр. Вероятно, по мере роста конкуренции в розничной торговле дисконтные системы будут совершенствоваться. Хочется надеяться, что со временем российские торговцы откажутся от практики продажи карт и будут стараться предложить как можно более привлекательные программы.